ANALYSE – De komst van Amazon naar Nederland zorgt nog niet voor een schokeffect, schreven wij in oktober 2020. En ook een jaar later ziet het online retaillandschap er grotendeels hetzelfde uit.

Amazon opende in maart 2020 een volwaardige Nederlandse webshop, vlak voordat de coronacrisis de wereld lamlegde. Het Amerikaanse bedrijf maakt geen omzetcijfers of klantenaantallen voor Nederland bekend, dus het is niet mogelijk een directe vergelijking te maken met de Nederlandse concurrent bol.com.

Maar er zijn wel indirecte data beschikbaar, zoals schattingen van het websitebezoek, de omzet en klantenreviews. Daaruit komt naar voren dat Amazon zijn gevestigde Nederlandse rivaal niet meteen wegblaast. Integendeel: bol.com is nog steeds favoriet bij shoppers in de Lage Landen.

Wij zetten de beschikbare gegevens over bol.com en Amazon op een rij. Te beginnen met het zoekverkeer.

1. Nederlanders zoeken via Google meer naar bol.com dan Amazon

Via de zoektool Google Trends is te zien waar Nederlanders het meeste naar zoeken. Absolute cijfers geeft Google niet, zoektermen zijn alleen relatief ten opzichte van elkaar te vergelijken.

De grafiek toont hoe vaak er in de afgelopen vijf jaar in Nederland is gezocht naar de bedrijven bol.com en Amazon. Daarin is een duidelijk verschil te zien tussen de situatie voor en na de lancering van Amazon.nl.

Voor maart 2020 konden Nederlandse consumenten alleen terecht bij Amazon-sites in andere landen, zoals Duitsland, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. Na de livegang van Amazon.nl ligt het aantal zoekopdrachten voor Amazon structureel hoger. In de maand van de lancering schiet Amazon zelfs bol.com voorbij.

Maar het algehele beeld is duidelijk: Amazon komt nog niet in de buurt van bol.com.

2. Ook volgens Similarweb is bol.com nog een stuk groter

Bron: Similarweb
Bron: Similarweb

Similarweb is een dienst waarmee websites met elkaar te vergelijken zijn. Het bedrijf beschikt niet over directe data; ze kunnen niet meekijken in de systemen van bol.com en Amazon.

Similarweb geeft een schatting van het verkeer op basis van de data die het zelf verzameld. Niet 100 procent accuraat, maar wel handig om een idee te krijgen hoe een markt in elkaar zit.

Uit de gegevens van Similarweb blijkt dat bol.com maandelijks bijna vier keer zoveel bezoekers trekt als Amazon.nl. Ook blijven die mensen mensen gemiddeld langer en bekijken ze iets meer pagina's per bezoek.

3. Uit Nederlandse internetcijfers blijkt ook een groot verschil tussen bol.com en Amazon

De Verenigde Internet Exploitanten (VINEX) en Stichting KijkOnderzoek (SKO) zijn in 2015 samen het Nederlands Online Bereik Onderzoek (NOBO) gestart. Daarin wordt het bereik gemeten onder Nederlanders (6 jaar en ouder) van zowel websites als apps.

Uit de maandelijkse ranglijst van de 50 grootste mediamerken blijkt dat bol.com vrijwel zonder uitzondering een bereik heeft van meer dan 10 miljoen mensen. Daarmee kan de Nederlandse webwinkel zich meten met namen als Facebook, WhatsApp en YouTube.

Amazons bereik ligt tussen de 5 en 6 miljoen mensen. Ruimschoots achter bol.com, maar wel voor concurrenten als Coolblue en Wehkamp.

4. Bol.com is in sneltreinvaart gegroeid voordat Amazon naar Nederland kwam

Bezoekcijfers geven een indicatie van hoe succesvol een webwinkel is, maar niet elke bezoeker koopt iets. En dat is uiteindelijk wel waar het om draait bij een webwinkel.

Zoals gezegd geeft Amazon geen specifieke cijfers voor Nederland. Eigenaar Ahold Delhaize van bol.com is de afgelopen jaren iets scheutiger met informatie. Bol.com boekte in 2020 4,3 miljard euro omzet en gaat dit jaar waarschijnlijk de 5 miljard euro voorbij.

Om beide webwinkelgiganten te vergelijken, kijken we naar de Twinkle 100. Dat is een jaarlijkse ranglijst van e-commerce vaktitel Twinkle van de grootste onlineverkopers in Nederland naar omzet.

Sinds 2015 is bol.com apart genoteerd in de ranglijst en niet meer als onderdeel van Ahold Delhaize. Wel schat Twinkle de jaaromzet van bol.com iets lager in dan het bedrijf zelf aangeeft.

Volgens de Twinkle 100 is de jaaromzet van bol.com in vijf jaar tijd bijna vervijfvoudigd. Veel van die groei komt doordat steeds meer derde partijen hun spullen aan de man brengen via het e-commerceplatform. Zo'n 60 procent van de verkopen op bol.com komt van zogeheten partners, blijkt uit het kwartaalrapport dat de webwinkel zelf publiceert.

De geschatte omzet van Amazon in Nederland verbleekt daarbij. Volgens de Twinkle 100 behaalde bol.com vorig jaar ruim zes keer zoveel inkomsten als Amazon. Cijfers voor 2021 zijn nog niet beschikbaar.

5. Als mensen iets kopen, zijn ze vaker tevreden over bol.com dan Amazon.nl

Hoe tevreden zijn klanten na hun aankoop? Daarvoor kijken we naar de beoordeling die Bol.com en Amazon.nl krijgen bij twee prijsvergelijkers: Kieskeuring en Tweakers. Het beeld is duidelijk: Bol.com is geliefder onder Nederlandse consumenten dan Amazon.

Bij Tweakers krijgt bol.com een algemene score van 4 van de 5 sterren, terwijl Amazon het met een ster minder moet doen. Bij Kieskeurig ligt de gemiddelde beoordeling een stuk verder uit elkaar: bol.com krijgt een ruime acht, Amazon scoort een dikke onvoldoende.

Klanten zijn voornamelijk ontevreden over de slechte communicatie van Amazon.nl, blijkt uit de reviews. Leveringen zijn regelmatig vertraagd zonder opgaaf van reden en soms wordt de bestelling zelfs geannuleerd door de verkoper.

Daar zit 'm waarschijnlijk de crux van het probleem: veel derde partijen verkopen via Amazon, waaronder dropshippers. Dat zijn tussenpartijen die de spullen niet op voorraad hebben, maar bestellen in China en direct naar jouw adres laten versturen.

Dropshippers zijn ook actief op bol.com, al is dat officieel niet toegestaan op het platform. Mogelijk treedt bol.com actiever op tegen de praktijk dan Amazon. Dat zou het verschil in klantbeoordeling verklaren.

Hoe dan ook, bol.com lijkt de Nederlandse markt nog stevig in handen te hebben. Amazon mag dan lage prijzen hebben, de klantervaring is minstens zo belangrijk.

Of zoals oud-CEO van bol.com Huub Vermeulen drie jaar geleden zei in een interview met Business Insider: "Lokale relevantie is belangrijk. Je kunt veel machines en systemen hebben en de grootste zijn van de wereld, maar je moet in Nederland begrijpen wanneer de dag is dat we gaan schaatsen. Dan moet je het beste aanbod hebben en de service leveren die erbij hoort."

Meer over retail? Check dan ook eens deze artikelen: